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有道词典:一个被忽视的营销通路

来源:站长之家 - 编辑: - 时间:2014-04-10 16:25:46

    沃纳梅克说:“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”,营销人一直谨记这句话。不合适的时间,不匹配的人群,不恰当的形式都是造成广告浪费的原因,但我们总在投放之后才发现问题。如何避免浪费广告费,所有的营销人、广告人都在不断地探寻解决方式。找到最具消费潜力、最贴切的消费群体,是解决浪费的终极解决办法。近期看到尼尔森一份关于有道词典人群价值调查的报告,才发现,很多时候我们经常性地盯着老渠道,缺忽略了一些新的营销通路。有道词典现在拥有近4亿用户,仅在手机端就达到2亿,他们拢聚了一批最有价值的城市重度消费群体。在未来广告投放当中,大平台加新通路的组成,或将成为主流,像有道词典这样拥有高价值人群,有效地展示方式的新通路可能成为未来的广告主的宠儿。

    一定要头版,一定要头条,全网络,大覆盖!只能不想看,不能说看不到。每年我们都在市场上看到这样的土豪式投放,比如韩后的王国安就说“伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开,如果你省着用炭烧,最后才90度,最后你还花一样的代价。”王国安的广告投放是一种简单粗暴地野蛮投放,并不值得大多数企业去学习。广告是一门精细化学科,追求投入和产出比,在投放时既要考虑到人群的覆盖范围,同样也要考虑到受众的人群价值。只有提高投放地精细化成群,不断地提高投放人群的价值,广告才能获得更高的收益和回报率。

    为什么说有道词典是一个被忽视或者小觑的营销通路呢?我们先来看一组有道词典用户的相关数据:据尼尔森的调查显示,81.4%的有道词典用户是本科以上学历,个人月收入7213元、月消费近4500元、经理或以上人员占据总体用户比例的44.1%。过去一年当中41%用户购买了价格在5000元以上的珠宝,48.1%的人计划在未来一年内购买;40.7%的用户在过去一年内购买了价格超过3000元的时尚包包,未来一年当中有37.1%的用户计划购买;过去一年中72.6%的有道词典用户选择了国内旅游,65.7%的用户进行了投资等理财行为。这些数据说明有道词典用户是一群高知、高收入、高职位的人群,另一个角度来说这些人都是城市中的重度影响消费者,这部分人群也正是广告主最希望影响到的人群。随着有道词典不断地拓展,更准确的说,有道词典已经脱离简单的翻译类应用工具的概念,已经成为用户拓展视野、探索世界的平台,拢聚起一大批拥有国际化视野、国际化消费倾向的“国际人”,成为了优质人群聚集平台。

    在广告推送当中,有道词典一改互联网公司的特点,以媒体公司的形式,在具体实践中,进行了很多符合广告主需求的策划,比如特别设置了信息流,精心制作了不同的栏目。据尼尔森调查数据显示,有道词典的王牌栏目《看天下》手机端用户的渗透率达到81.9%,PC端的用户也达到80%。用户每周浏览的频次超过6次,网页端达到6.7次,平均至少浏览8个子栏目,点赞超过75%.通过调查发现94.2%的人表示至少看到一个广告。其中,Intel平板电脑的广告到达率将近达到60%。三星的广告到达率也超过了55%。所有调查的广告中,到达率最低的广告也达到了24.5%。

    在广告进入大数据时代,精细化投放,找准每一次投放的目标人群,利用好每一个投放渠道和通路,是广告主和营销人的必然趋势。如何挖掘出通路背后人群的价值,实现平台、广告主、受众之间的无缝链接,在这种中间,新的通路,新的形式,将对传统的广告产生一定的冲击,有道词典这一类型新的媒介通路,也将成为企业在投放当中的比重会不断地加大。


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